Lettura e biblioteca
ipertestuale e tascabile
della 
di Marilena Cortesini e Luca Ferrieri
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ANIMAZIONE. Storicamente, la "madre di tutte le promozioni". E' infatti dalle attività di animazione della lettura, quasi sempre organizzate nelle Sale Ragazzi delle biblioteche pubbliche, che ha preso corpo l'idea e la pratica della promozione. Ancora oggi, in aree geografico-culturali come quelle iberoamericane, il termine si presenta di fatto come un sinonimo di quello di promozione.
Sono molte le possibili declinazioni di questo modo di fare promozione (si veda ad esempio questo articolo di Blanca Calvo). Animazione sono i laboratori fatti con i ragazzi in cui si costruiscono storie e libri, dove l'oggetto libro assume un ruolo da protagonista quasi indipendente dal suo contenuto. O la lettura che diventa pretesto e si trasforma in occasione per performance spettacolari. (Il rischio, infatti, è che si parta dalla lettura e dal libro per approdare in altri ambiti, legittimi ma lontani dagli obiettivi che ci si dovrebbe porre quando si parla di promozione della lettura. Risulta più arduo il passaggio da libro a libro, da lettura ad altra lettura, prevale un attivismo, una fisicità che non è propria della lettura, non ne valorizza a pieno le potenzialità che le sono proprie).
AZIONI POSITIVE. Così sono chiamate quelle azioni che operano una discriminazione a favore di chi è discriminato. Non togliendo, però, ma aggiungendo. In alcune sue forme sperimentali, esemplari e provocatorie la promozione fa uso di azioni positive, soprattutto quando intende smascherare l'ipocrisia di una società che si riempie la bocca di lettura e poi fa molto poco a favore dei lettori in carne e ossa. La promozione, qui, intende chiassosamente emanciparsi dalla sua retorica. Sono tali ad esempio le iniziative che una biblioteca intraprende per favorire coloro, tra gli utenti, che siano anche lettori (e, come noto, non tutti lo sono). Le azioni positive spesso sono trasgressive. In alcuni casi sconfinano nella provocazione. Sono dirette alla costruzione e alla autocoscienza della comunità dei lettori.
BIBLIOGRAFIE. Spesso considerate come attrezzi specialistici, sfoggi eruditi o repertori lontani dalla esperienza e dai bisogni dei lettori "comuni", le bibliografie, e, in generale, il lavoro bibliografico, possono rappresentare invece importanti strumenti di promozione della lettura. Naturalmente ad alcune condizioni, che possono essere così sinteticamente elencate:
a) che abbandonino le caratteristiche puramente elencatorie e ricerchino una sorta di narratività. Un repertorio bibliografico non è un semplice elenco di titoli (questo si avvicina di più alla forma del catalogo tematico) ma una storia di storie: contiene dunque delle narrazioni (anche quando i libri sono di saggistica) e soprattutto le rappresenta anche dal punto di vista della loro evoluzione. La bibliografia è dunque sempre anche un lavoro di tipo storico.
b) che rinuncino a un'impossibile esaustività e si convertano a una dichiarata, trasparente selettività. In questo modo rendono ancor più consapevole il nesso irrinunciabile tra leggere e scegliere, tra legere ed eligere.
c) che nello scegliere sviluppino non solo il nesso associativo e il legame di convergenza ma anche quello divergente, realizzando un percorso di lettura che non si regge solo quindi sul principio di somiglianza e di identità, ma anche su quello di contraddizione e di differenza.
d) che ricerchino la massima diversificazione e unificazione anche per quanto riguarda le fonti e i supporti documentari, muovendosi verso una ibridazione tra bibliografie, sitografie, videografie, ecc.
BIBLIOTECHE FUORI DI SÉ (BFS). La fortunata formula fu coniata - insieme a un organismo di coordinamento dalla vita un po' effimera - dalla biblioteca di Castelfiorentino per caratterizzare tutte quelle iniziative di carattere stellare che la biblioteca metteva in atto uscendo dalle proprie mura e disegnando una costellazione di punti di prestito nella città: dal parrucchiere, nelle stazioni, negli ospedali, nei centri commerciali, ecc. Il movimento delle BFS fu troppo a lungo confuso con una sorta di decentramento. Incompreso, si ripresentò sotto mentite spoglie attraverso l'esplorazione del rapporto tra lettura e tempo, tra lettura e movimento. Sul primo versante nacquero punti di lettura nelle sale d'aspetto, nelle mense, nei dopo-lavoro: ossia negli spazi lasciati vuoti dalla cronofagia dominante, aprendo curiose rivincite alla lettura interstiziale. Sul secondo si svilupparono una grande varietà di iniziative di lettura sui mezzi di trasporto, o alle fermate (con offerte di testi dimensionati sulla lunghezza e sulle caratteristiche del percorso). Da un certo punto di vista l'esperienza del bookcrossing può essere letta come una BFS di seconda generazione.
BIBLIOTERAPIA. Il fondamento della biblioterapia, al di là di certe propensioni recenti a investire di valore terapeutico le più diverse attività umane, è antico. Il meccanismo biblioterapeutico infatti fa leva sulla molla aristotelica della catarsi, o, se vogliamo, sul lucreziano senso di impotenza mista a sollievo nell'assistere al naufragio dalla riva, mentre si è al sicuro. Vista così sembrerebbe quasi un sadico compiacimento delle disgrazie altrui (molla che è comunque in parte presente nel piacere dell'horror) ma la biblioterapia è molto di più.
"La biblioterapia è una parola grossa per un semplice concetto. Ed è che l'uso dei libri per esplorare voi stessi e guadagnare discernimento può aiutarvi a vivere vite più ricche ementalmente più sane" [Bibliotherapy].
Se un "virtuoso della lettura" come il rabbino Marc-Alain Ouaknin alla biblioterapia ha dedicato un libro, se da sempre la psicanalisi fa ricorso alla lettura sia in chiave diagnostica che terapeutica, una ragione vi sarà, ed è che la lettura, in talune situazioni e su alcuni soggetti (non quindi in modo generalizzabile, non quindi in modo paragonabile a quello di qualsivoglia medicina, tradizionale o alternativa), può apportare sollievo, benessere, cura. La stessa "lettura della buonanotte" che tradizionalmente viene offerta da molti genitori ai loro bambini (ma che anche molti adulti si autosomministrano prima di addormentarsi) ha una importante funzione terapeutica nel rendere indolore un rapporto che spesso non lo è, come è quello del passaggio dalla veglia al sonno. La biblioterapia figura nel Webster's Dictionary come «l'uso di materiale di lettura selezionato come coadiuvante terapeutico in medicina e psichiatria».
Le principali "applicazioni pratiche" della biblioterapia sono rintracciabili nelle attività di consiglio, nei Giochi, nei gruppi di lettura. Le maggiori biblioteche americane hanno da tempo allestito, sui loro siti, una pagina riguardante la biblioterapia. Si vedano: Biblioteca di Hamilton, ... E questo è l'esempio di una "ricetta" biblioterapica. Jacqueline Cahen e Marie Rose Lefevre nel loro libro Les maux par les mots affiancano ad ogni affezione dell'animo umano una lettura terapeutica. Altri esempi di indicazioni biblioteapiche.
BOOKCROSSING. "Se ami un libro, lascialo libero". Questo il motto del gioco del bookcrossing, che ha preso le mosse da un'idea del web designer Ron Hornbaker, e che ha finora coinvolto 285.346 persone in tutto il mondo L'Italia che è stata a lungo in terza posizione mondiale, dopo U.S.A. e Canada, ormai è superata anche da Inghilterra, Germania, Spagna e Australia. I libri vengono "rilasciati" in luoghi di transito, o di viaggio o di approdo, o insomma ovunque lo si voglia, previa marcatura del libro con un numero di codice (che si ottiene dal sito http://www.bookcrossing.com/) che servirà poi per rintracciarne il percorso. Chiunque ritrova il libro è invitato a leggerlo, a commentarlo e a rilasciarlo a sua volta.
Dal punto di vista promozionale il bookcrossing si caratterizza soprattutto per questi aspetti:
a) il fondamento del gioco è la tracciabilità assicurata dall'Internet, senza il quale il gioco non avrebbe senso. La tracciabilità corregge e integra la casualità dei rilasci e dei ritrovamenti. Si propone come garanzia di senso in un gioco che potrebbe essere senza senso (e difatti un figlio non del tutto degenere del bc è il flash mob); come ancoraggio territoriale in un percorso virtuale.
b) il bc si lega alla vocazione nomadica della lettura e a quel filone della promozione (vedi: biblioteca fuori di sé) che si propone di seguire e inseguire la lettura e i lettori attraverso le loro migrazioni e spostamenti.
c) la presenza della messaggistica lega fortemente la pratica di lettura e quella di scrittura, e questo rappresenta un interessante correttivo rispetto alle azioni di promozione spesso eccessivamente spostate sul versante dell'oralità (e qualche volta della spettacolarità).
d) il bc mostra anche numerose affinità con la pratica dei consigli di lettura, di cui rappresenta una versione meno sussiegosa e impegnativa.
e) dal punto di vista del risultato promozionale e del PIL, l'esito positivo del bc è, per ora, alquanto aleatorio.
CAMPAGNE. Si tratta di iniziative anche a lunga scadenza che riguardano sia l'informazione sui servizi di nuova o vecchia istituzione della biblioteca come pure temi più generali sempre relativi alle attività della biblioteca. Le campagne devono essere riconoscibili e la realizzazione di loghi appositi che le identifichino è molto importante ma in generale vanno studiate e realizzate affinché possano competere nel mondo mediatico quindi le strategia di distribuzione i mezzi utilizzati non possono essere improvvisati o estemporanei ma fare riferimento alle teorie e alle pratiche della comunicazione pubblica. E' fondamentale avere presenti gli obiettivi che si vogliono ottenere attraverso la campagna, le fasce di popolazione che si vogliono colpire e la coerenza tra i contenuti della campagna e quello dei servizi della biblioteca perché campagne faraoniche fatte da biblioteche inconsistenti non portano ovviamente da nessuna parte.
CITAZIONI. La citazione ha molto a che fare con la promozione non solo in senso lato (la lettura è essa stessa una forma continua e vivente di citazione) ma in forma ben più stringente e concreta. In tutte le forme di promozione infatti il rimando testuale, rispettoso della paternità intellettuale ma libero nelle modalità e negli utilizzi, è un potente fattore di legame con il documento e nello stesso tempo di trasmissione della passione e del contagio. Per questo è utile inserire nelle attività di promozione delle citazioni sia scritte che orali (attraverso la lettura ad alta voce) sempre con l'attenzione a non inflazionare e a non generare quella letteratura di secondo livello, facilmente accusabile di accademismo e di cannibalismo, che vive parassitariamente alle spalle dell'esperienza originaria di lettura. Walter Benjamin in Strada a senso unico aveva descritto le citazioni come dei predoni acquattati a lato della strada del testo e incaricati di convincere e trascinare il lettore. D'altra parte esistono anche citazioni che nascono da sbocchi di sincera ammirazione e dedizione e che servono a rendere manifesti i percorsi e le motivazioni e a chiarire i debiti di lettura. La promozione, nella sua ricerca di una misura adeguata allo scopo, saprà accuratamente discernere tra i due stili citazionali e evitare di fare della citazione un uso manipolatorio o puramente seduttivo.
CONSIGLI DI LETTURA. Non è da molto che la pratica del consiglio di lettura si è guadagnata il suo diritto di cittadinanza in biblioteca (mentre lo ha sempre avuto in libreria). Con la rapida trasformazione delle biblioteche in agenzie informative orientate all'utente e con la crescita in numero e importanza delle iniziative di promozione, accade sempre più frequentemente che i consigli in biblioteca siano non solo graditi ma spesso esplicitamente richiesti.
La pratica del consiglio in biblioteca prevede soprattutto due modalità: quella individuale (e allora il consiglio è ad personam e viene fornito nel corso di più o meno formali colloqui o scambi informativi tra bibliotecario e lettori) e quella collettiva o istituzionale (e allora il consiglio è erga omnes e viene diffuso attraverso schede, bollettini, newsletter, rubriche ecc.). In linea con la desacralizzazione e semplificazione dell'istituzione, il consiglio può anche essere "somministrato" al banco prestito durante le ordinarie operazioni e gli scambi comunicativi con l'utenza, purché questo non significhi approssimazione e superficialità. In realtà molte biblioteche straniere hanno allestito appositi sportelli (distinti da quelli del reference) per questo tipo di servizio.
Questi gli elementi più significativi riguardanti l'attività:
a) il bibliotecario deve tutelare in ogni momento la privacy del lettore, ma, compatibilmente con questa salvaguardia, è fondamentale poter contare su una sorta di archivio dei consigli, ove conservare anche annotazioni sul feedback.
b) questo archivio dovrebbe essere affiancata da una banca dati - possibilmente cooperativa e condivisa - dei testi più opportuni da segnalare suddivisi secondo diversi criteri. Questa banca dati potrebbe parzialmente compensare la mancanza di altri strumenti diffusi all'estero, come i repertori tematici o la soggettazione della narrativa.
c) l'erogazione del consiglio richiede non solo la disponibilità, ma anche l'interesse, verso la reciprocità. I consigli non devono essere dati solo dai bibliotecari ai lettori ma anche viceversa, e questa è la base del fenomeno del tam-tam di lettura. Occorrerà quindi trovare le forme utili per incentivare questa reciprocità, ivi comprese anche quelle prive della mediazione del bibliotecario, come i consigli di lettura forniti direttamente dai lettori ai lettori (si veda, a questo proposito, il gioco telematico del Lettore gemello).
Naturalmente sul consiglio di letture, pesano, decuplicate, le riserve fatte altrove per la promozione. Virginia Woolf diceva che in materia di lettura "l'unico consiglio che si possa dare a una persona è di non accettare consigli". A maggior ragione quindi il profilo da tenere in questo campo deve essere improntato alla modestia, alla riservatezza e alla curiosità.
CONTAGIO. Fattore C, fattore K, fattore X, insomma il misterioso ingrediente della promozione di cui tutti parlano, compresi quelli che continuano a concepire la promozione come una ginnastica di schede di verifica e di test di comprensione.
Indefinibile per definizione, di esistenza incerta e di origini indubbiamente oscure, il contagio si sprigiona da alcune esperienze di "lettura in situazione" e si manifesta come un leggero tremito, o brivido, o vertigine: un turbamento che il contagiato vorrebbe mantenere segreto ma che ha la tendenza a trasparire da tutti i pori e ad innescare una reazione epidemica, una forma di proselitismo suo malgrado. Benché siano ormai abbastanza chiari alcuni fattori favorevoli al contagio (e soprattutto alcuni modi sicuri per raggiungere l'immunità, come prescrivere a persone diverse la stessa lettura, o chiedere di fare il riassunto di una poesia o di dire a tutta la classe che cosa si "ha provato" leggendo) esso manifesta una natura bizzarra e poco deterministica. In genere quando ci si impunta a provocarlo in modo "scientifico", quando lo si persegue su larga scala, in maniera standardizzata, esso ha la tendenza a darsela a gambe e a lasciare incontaminati contaminandi e contaminatori.
ECOLOGIA. L'ecologia della lettura, parte di una più vasta ecologia dei processi comunicativi e informativi, è espressione di un approccio etico (non quindi solo estetico o solo sociologico) ai processi di lettura. Essa può essere declinata secondo queste due fondamentali direttrici
a) [pars destruens] invito alla riduzione della sovrabbondanza dei testi e delle pubblicazioni inutili, alla lotta contro lo spreco e l'inquinamento culturale, alla selezione dei titoli e degli autori secondo criteri fondati anche sulla valutazione di impatto culturale e ambientale. Da questa accezione dell'ecologia della lettura discende anche una teoria dei limiti dello sviluppo culturale, una critica della iperbole quantitativa, una istanza di fondazione valoriale della letteratura. Alcuni riferimenti per questa modalità di intendere l'ecologia della lettura possono essere rinvenuti nell'opera di Franco Fortini, e per quanto riguarda gli aspetti fisico-scientifici in quella di Henri Atlan, o di Sergio Manghi.
b) [pars costruens] ricerca di un nuovo modo di leggere e di vivere la lettura, attraverso l'esplorazione del rapporto tra natura e cultura. Si valorizza in questo caso il silenzio (che la lettura alimenta) contro il rumore culturale; si sperimenta l'arte di "fare il vuoto" come via serendipica alla scoperta e all'iniziazione; si approfondisce la possibilità della lettura come forma di ecologia della mente. L'interlocutore obbligato è qui Gregory Bateson.
GIOCHI. Numerose e spesso rimosse le affinità tra lettura e gioco, a partire dalle sei caratteristiche (libertà, separatezza, incertezza, improduttività, regolatezza, carattere fittizio) che Caillois poneva alla base del gioco e che si possono ritrovare pari pari nella lettura. Utilizzare il gioco nella promozione della lettura serve anche per liberarla da ogni residuo di sacralizzazione, di dover essere, di obbligatorietà, di spiritualizzazione. Per la classificazione dei giochi di lettura sono molto utili i quadranti utilizzati dallo stesso Caillois: agon, alea, mimicry, ilinx. L'utilizzo delle strategie ludiche si è molto diffuso nelle attività di promozione rivolte ai ragazzi, molto meno in quelle rivolte agli adulti. Ecco un elenco di libri utili sull'argomento.
GRUPPI DI LETTURA. «I book group - racconta Margaret Atwood - sono composti da persone capaci di ucciderti se hai per le grinfie un autore e non lo porti da loro per il tè». E poi, più seriamente, «un book group raccoglie persone con queste tre caratteristiche: a) possono leggere, b) amano leggere, c) amano parlare di ciò che leggono».
I gruppi di lettura (GdL), quindi, al di là delle diversità tra le diverse esperienze, si fondano sui seguenti elementi:
a) disponibilità a discutere delle proprie letture e del proprio vissuto di lettura;
b) disponibilità ad accogliere suggerimenti di lettura e punti di vista diversi sulle proprie letture;
c) disponibilità a dedicarsi con periodicità e regolarità a questa attività;
d) presenza di alcuni interessi o filoni di lettura comuni o condivisibili;
e) accettazione di alcune regole di massima per la conduzione del gruppo
I GdL, benché possano vantare radici antiche in fenomeni come le società letterarie, i gabinetti di lettura, i circoli di lettori, si sono sviluppati soprattutto negli anni Novanta, raggiungendo negli Usa e in Inghilterra un numero ragguardevole (500.000 e 50.000). Con caratteristiche in parte diverse essi sono diffusi da parecchi anni anche in America latina e, da qualche anno, anche in Spagna e Italia.
- Caratteristica è la grande diversificazione delle esperienze: vi sono GdL dedicati ai bestseller (con un ritmo di deglutizione di un paio di bestseller al mese), vi sono GdL che praticano la lettura intensiva o esegetica (i joyciani di Londra hanno letto cinque capitoli dell'Ulisse negli ultimi quattordici anni), vi sono GdL (negli usa) per genitori, per gay, per stranieri, per madri e figlie, per coppie ecc.
- La convivialità è un ingrediente fondamentale. Il GdL consuma chiacchiere e patatine in maniera direttamente proporzionale ai libri che legge. Ma soprattutto il GdL si pone agli antipodi rispetto alla lettura accademica. E' molto diverso da un gruppo di studio o un seminario. E' anche diverso da un gruppo di autocoscienza anche se qualche volta finisce ad assomigliarvi: è più disincantato, meno intimo e meno intimista.
- La scelta dei libri avviene secondo diversi criteri, molto spesso per votazione (anche elettronica). In America esistono siti, giornali e manuali che pubblicano e aggiornano le liste dei libri da leggere, presentati con abstract che spesso sono un terrificante esempio di banalizzazione e deformazione.
- Grande importanza per la buona riuscita di un GdL assume la presenza di un coordinatore che svolge il ruolo di garante, facilitatore e arbitro a seconda dei casi. Anche qui siamo in presenza di modalità molto diverse: dai book group coordinati da figure professionali specifiche come negli Usa (e in molti casi i partecipanti si sottopongono ad autotassazione per il pagamento) a quelli gestiti da bibliotecari e biblioteche (come in molti casi italiani e spagnoli) a quelli in cui sono gli stessi partecipanti a rivestire, a turno, questo ruolo (è il caso del gruppo di lettura organizzato dalla biblioteca di Cervia: in questo caso il coordinatore si chiama maestro di gioco).
- La specificità italiana sembra rappresentata da un'iniezione di criticità (che non soppianta ma si affianca alla convivialità), da un rapporto privilegiato con i lettori forti e da una maggiore attenzione agli aspetti di fattura e politica editoriale.
Per la conoscenza delle modalità di lavoro di un gruppo di lettura si può di dare un'occhiata al blog del gruppo di lettura di Cologno Monzese e Cervia o al sito del GdL della biblioteca di Chieti o a questa bibliografia.
INCHIESTA. La promozione dovrebbe fare maggiore affidamento, per la scelta dei temi, degli strumenti, delle modalità, su un lavoro di inchiesta condotto presso lettori, non lettori, utenti di biblioteche o acquirenti di libreria o ogni segmento di pubblico che possa essere ritenuto interessante. Insieme alla necessaria verifica delle iniziative, l'inchiesta permetterebbe di uscire da una certa estemporaneità che qualche volta ha caratterizzato la promozione della lettura, utilizzando anche tecniche di marketing per l'individuazione dei bisogni e delle attese, e soprattutto affinando la conoscenza specifica del proprio pubblico di riferimento. L'inchiesta, infatti, può essere considerata già una forma di promozione se attraverso approcci di tipo qualitativo (ad es. focus group, interviste, gruppi di discussione), pratica una sorta di "sperimentazione in vitro" delle modalità della promozione, dei suoi effetti, delle correzioni e delle misure necessarie.
INCONTRI CON AUTORE. Formula tra le più fortunate della promozione, spesso pericolosamente in bilico tra promozione della lettura, promozione del libro e promozione della biblioteca. Le ragioni del successo stanno probabilmente proprio in questa ambiguità, il che fa sì che vi ricorrano diverse agenzie e con scopi diversi. Ma questa flessibilità ha giocato anche un ruolo positivo, perché ogni biblioteca, ogni libreria, ha potuto trovare la propria "personalizzazione". Per ottenere i maggiori risultati dal punto di vista della promozione della lettura, l'incontro con l'autore dovrà essere preparato, magari attraverso un gruppo di lettura, e poi attraverso un preventivo contatto tra organizzatori ed autore, in cui si chiariscano le finalità e le modalità dell'incontro. In questo modo si riuscirà a far sì che l'incontro diventi un vero e proprio servizio per il lettore e non solo una passerella per l'autore.
LETTURE AD ALTA VOCE. E' un terreno molto vasto in cui si possono mettere in campo numerose e diverse azioni e "promozioni". L'organizzazione di corsi sulla tecnica di lettura valorizzano e promuovono un modo non nuovo ma molto poco praticato di dare "co&""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""uot;po " alla lettura. Praticare la lettura ad alta voce anche in modo &""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""uot;on "professionale" o "attorale" ma come forma di comunicazione o contagio del piacere di leggere fra lettori diventa un bisogno per comunicare meglio il contenuto della lettura, il suo vissuto sensuale e favorisce la riflessione intorno all'atto del leggere.
LETTURE PUBBLICHE. Letture ad alta voce in pubblico che seguano un filo conduttore, un tema o il percorso di scrittura di un autore o di un gruppo di autori. Possono essere proposte come protagoniste di uno o più incontri e possono invece rappresentare una cornice di riferimento ad un dibattito o ad una conferenza, sono le parole o meglio, in questo caso, la voce del libro o dei libri di riferimento.
MARKETING. Molto hanno in comune il marketing e la promozione della lettura e molto anche li differenzia. Classicamente la promozione sarebbe una parte del marketing (del marketing mix, esattamente, ossia dell'insieme degli strumenti che un'organizzazione controlla e mette in campo per raggiungere i propri obbiettivi). La promozione della lettura sicuramente utilizza alcune tecniche mutuate dal marketing, ad esempio indagini di mercato e di customer satisfaction, inchieste, segmentazione dei pubblici, pubblicità. Ma essa, che non ha brand e non ha logo (è una "promozione no logo"), si distanzia dal marketing (anche dal marketing sociale) per la centralità e specificità del suo prodotto, in cui riassume e sostanzia totalmente la propria essenza, senza possibilità di diversificazione alcuna. E' il rapporto tra marketing e prodotto che è rovesciato. Questa diversa caratteristica della promozione delle lettura fa sì che essa, anche nelle metodologie e nelle pratiche di marketing, sviluppi una forte particolarità e richieda, ad esempio, quozienti di partecipazione delle persone coinvolte (utenti o clienti o lettori) molto più elevati.
MISURAZIONE E VERIFICA DELLA PROMOZIONE. A differenza di quanto ritiene una visione semplificata e "ineffabile" della promozione, essa può essere sottoposta a verifiche, campionamenti e monitoraggi per saggiarne (e poi migliorarne) l'efficacia, sempre considerando la natura di "bene misto" tipica delle attività culturali. Naturalmente sarebbe sempre opportuno affiancare alle verifiche di tipo quantitativo anche alcune verifiche di tipo qualitativo. Tra le prime, ad esempio, si possono annoverare, per quanto riguarda le iniziative di promozione promosse dalle biblioteche, le statistiche segmentate dei prestiti in grado di verificare con precisione quanti prestiti sono stati mossi da una certa iniziativa. Vale ovviamente la precauzione generale che prestito non equivale a lettura e che un risultato negativo non significa necessariamente che la promozione abbia fallito l'obbiettivo. Il dato va infatti completato e integrato con l'analisi del PIL, con focus group e indagini qualitative e anche con il "fiuto" del bibliotecario, che è in grado di cogliere alcuni segnali di successo e insuccesso (che possono sfuggire ad indagini più approfondite) e quindi di seguire piste differenziali o confermative. Anche attraverso questo metodo empirico (per prova ed errore) la promozione della lettura potrà avvicinare progressivamente il cuore del suo obbiettivo, affinare le sue tecniche e migliorare la sua efficacia. Un esempio di misurazione della promozione è leggibile in questa pubblicazione.
MEDIA. La promozione dovrà cercare di usare in modo concertato e "concertistico" i diversi media, non solo in omaggio alla vocazione multimediale della lettura intesa in senso lato (ossia alla sua capacità di far dialogare linguaggi, codici e sensi diversi), ma anche per l'opportunità di avvicinamento alla lettura di nuove fasce di pubblico che i media possono offrire. Ad esempio le trasmissioni radiofoniche (anche organizzate localmente, su emittenti territoriali) possono dare un importante contributo alla conoscenza e alla discussione di libri e, soprattutto, possono dar voce a singoli lettori o amplificare il lavoro di lettori associati in gruppi di lettura. Meno facile invece l'utilizzo dello strumento televisivo, intanto per l'assoluta assenza di contenitori adeguati alla promozione del libro, e poi anche per il rischio di frasi trascinare su terreni impropri e controproducenti, anche per la frequente tendenza a voler tradurre, popolarizzare e spesso banalizzare la proposta e la dimensione della lettura portandola sul piccolo schermo. Molto proficuo il terreno dell'Internet, che da sempre, nonostante i profeti di sventura, si è caratterizzata per un'offerta di informazioni e servizi di grande utilità per i lettori. Blog, newsletter, mailing list su libri e lettura rappresentano ormai un fenomeno di rilievo e sicuramente un veicolo interessante di promozione. Per una riflessione e valutazione sull'attività di un newsgroup sulla lettura si veda questo articolo o si scorra questo blog.
PERCORSI DI LETTURA. Brevi guide o raccolte di suggerimenti di lettura ragionati e narrati che offrono ai lettori squarci panoramici, punti di vista differenti su un tema, un autore. I percorsi di lettura non sono mai esaustivi ma forniscono al lettore spunti per intraprendere strade anche inusuali o inaspettate tra le letture possibili. I percorsi di lettura possono avere una veste grafica, presentandosi come piccole e semplici pubblicazioni a cura dei bibliotecari in cui vengono spiegati i criteri e le motivazioni delle scelta dei titoli proposti. E' auspicabile nelle proposte mescolare i supporti e i generi in modo tale che su un argomento siano rappresentati sia i diversi punti di vista che l'interdisciplinarità. Il percorso di lettura non è da confondere con la bibliografia anche se ne utilizza alcuni strumenti, quanto un'agile guida, selezionata e più adatta a suggerire strade alternative piuttosto che ha rappresentare la mappa completa delle possibili letture su un argomento.
PIL (Prodotto Interno di Lettura). L'acronimo scherzoso vorrebbe rappresentare il risultato, in termini di lettura e di aumentato piacere della lettura, prodotto dalle attività di promozione. In realtà il problema della verifica delle attività di promozione è una questione ben più seria e complessa, visto che alcune attività di promozione - perfino alcune delle più gettonate, come l'incontro con l'autore - sono sospettate di avere un ritorno scarso o nullo quanto ad incremento delle propensioni di lettura. Il PIL potrebbe appunto rappresentare la quantità di letture indotte o alimentate dall'iniziativa di promozione. Alcune sue parziali e approssimative misurazioni potrebbero essere date dal numero di prestiti o di letture direttamente riconducibili all'attività. Ma è evidente che solo interviste di profondità possono cercare di esplorare il sedimento e il fattore moltiplicativo (una lettura ne genera altre: vedi contagio) provocato da un'iniziativa di promozione.
PROIBIZIONE. Il fantasma dei libri proibiti accompagna da sempre la promozione della lettura, come uno dei suoi avversari o addirittura come la sua faccia nascosta o come la sua pars destruens. Ovunque ci siano dei libri proibiti c'è un deficit di democrazia e di lettura che pone in questione l'esistenza e la possibilità stessa della promozione. D'altra parte le biografie dei lettori sono piene di testimonianze di proibizioni e interdizioni e proprio il fatto che esse abbiano sempre funzionato in senso contrario, ha suscitato nei promotori il dubbio semiserio se qualche forma di larvata interdizione non sia un efficace incentivo a una lettura trasgressiva. In realtà per una felice iniziazione alla lettura pare più efficace una strategia valorizzatrice ma circospetta, capace di circondare il libro di un alone segreto e misterioso, come quella indirettamente suggerita da Ende all'inizio de La storia infinita: ...
PROMOTORE. Titolo che dovrebbe spettare a chiunque intraprenda forme o attività di promozione, ma la lapalissiana formula definitoria è complicata da due fattori:
a) l'ambiguità e la leggera ripugnanza semantica che riguardano il termine promozione si ripercuotono moltiplicate esponenzialmente sul "promotore di lettura", il quale trovasi nell'indesiderata compagnia di promotori turistici, commerciali, librari ecc.
b) sorge naturalmente il problema di chi sia più o meno deputato ad assumere il titolo e quello più serio se sia possibile essere promotori senza essere lettori, ossia se si possa promuovere e favorire in pubblico ciò che in privato ci si guarda bene dal praticare. In proposito, come sempre, si confrontano due scuole: quella tecnicistica, per cui il promotore è un operatore (altro termine insinuatosi recentemente e surrettiziamente nella "catena del libro") che deve semplicemente far bene il proprio lavoro (in sostanza, e qui chiudiamo con i neologismi delle discipline dell'organizzazione e delle risorse umane, un "facilitatore"); quella umanistico-culturale (o cultuale?) per cui essendo la lettura una forma di educazione sentimentale, nulla può chi non la prova ...
PROMOZIONE. Il termine, se riferito alla lettura, appare per molti versi inadeguato, come è capitato di osservare a tutti i promotori provvisti di una certa dose di autoironia, se non di coscienza critica. Quattro sembrano i principali ostacoli che pesano sull'uso del termine:
1) la scure di Pennac (ossia la fondamentale prescrizione imprescrivibile di Pennac secondo cui il verbo leggere non si può declinare all'imperativo: e non è forse la promozione una sorta di imperativo camuffato?)
2) la trappola quantitativa (la promozione appare figlia di una logica dello sviluppo culturale tutta quantitativa: che più persone leggano - che esse leggano di più - che esse valgono di più di quelle che non leggono ...)
3) la gabbia missionaria che costringe il promotore nei panni del pastore di lettori smarriti, voglioso di redimerli, di riscattarli, di costringerli, come il boyscout con la vecchietta, ad attraversare la pagina scritta anche se non ne hanno nessuna voglia.
4) la malattia iatrogena, ossia quelle affezioni e infezioni indotte dalle presunte cure: la promozione rischia così di suscitare una formidabile levata (e covata) di non letture di ritorno.
Ciò detto, è probabilmente vero che di termini, al momento, non ne esistono di migliori, e che usare francesismi come furore o iberismi come fomento rischierebbe solo di creare ulteriori problemi di comprensibilità (e dubbi di salute mentale) intorno alla promozione. Inoltre, nella sua ambiguità, il termine è comunque, a suo modo, fedele: esso rispecchia infatti contraddizioni, pericoli e doppiezze che sono presenti anche nella pratica della promozione.
PROMOZIONE DELLA LETTURA e PROMOZIONE DEL LIBRO. Due universi, parzialmente interdipendenti, che hanno in comune diversi fattori (alcune finalità, un oggetto e un prodotto - il libro -, molti strumenti) ma che differiscono in ordine alla focalizzazione e alle priorità strategiche. La promozione del libro, che può avere finalità commerciali o conoscitive, è strettamente delimitata dal suo oggetto, sia che esso venga considerato sotto la sua faccetta di merce sia sotto quella di bene culturale. Nell'ambito della promozione del libro la lettura è un epifenomeno o quantomeno una variabile indipendente, anche se le strategie più accorte di promozione editoriale prendono in considerazione la ricaduta diretta e indiretta che la diffusione della lettura e la moltiplicazione dei lettori hanno sull'andamento del mercato. La promozione della lettura è invece necessariamente centrata sulla generazione di comportamenti di lettura e di abiti mentali (hábito lector o Reader's Mind). Anche in questo caso però vi è un fattore di interdipendenza e di connessione, perché la promozione della lettura ha probabilmente tutto da guadagnare da una situazione economica in cui, ad esempio, si vendono più libri e meno automobili. Essendo poi la lettura un termine molto più lato e comprensivo rispetto a quello di libro, che è solo uno dei tanti supporti cui la pratica di lettura può applicarsi, la promozione della lettura può utilizzare con molta più libertà strategie legate ad altri supporti. Essa è vocazionalmente multimediale e costituzionalmente plurilinguistica.
PROMOZIONE DELLA LETTURA e PROMOZIONE DELLA BIBLIOTECA. Le azioni di promozione non sono separate dalla vita della biblioteca ma ne devono essere parte integrante. Assumere la lettura come un valore forte e non marginale in una biblioteca è impresa molto più ardua di quel che potrebbe sembrare, vuol dire pensare ad una biblioteca per e con i lettori, con una dimensione accogliente atta a valorizzare e riconoscere le differenti esigenze dei lettori reali e potenziali. Tra le azioni positive sono da annoverare tutte le iniziative che rendono fluido, costante e chiaro il passaggio di informazioni e comunicazioni tra biblioteca e lettori/utenti. La biblioteca offre opportunità alla lettura si mette a sua disposizione pensa ai lettori non solo in termini di innalzamento quantitativo dei prestiti ma anche di coinvolgimento e partecipazione alla vita e alla crescita della biblioteca. Un'analisi del rapporto tra promozione della lettura e promozione della biblioteca si può leggere in quest'articolo di Maria Stella Rasetti, che offre anche ulteriori spunti per l'analisi del rapporto tra marketing e promozione.
PROVOCAZIONE. Da sempre un pizzico di provocazione è uno degli ingredienti più efficaci della promozione, e questo lo sanno anche i più tradizionali e conservatori esperti di marketing. Del resto, proprio il fatto che la promozione mescoli spesso in modo irriverente linguaggi e stili provenienti da campi diversi, aumenta la sua carica provocatoria. Ecco alcuni esempi (tratti dalle cronache) di provo-mozione.
STORIE. La promozione della lettura è tendenzialmente narrativa. Essa aspira a cavare dai libri delle storie, possibilmente da un libro molte storie diverse. Essa fa parlare le righe, fa cantare le pietre. La narratività della promozione si fa evidente nella lettura ad alta voce, ma essa può utilizzare forme molto diverse, come quando una biblioteca trasforma, durante una visita guidata, il proprio catalogo in un pentolone pieno di storie, destinato a venire portato ad ebollizione. O quando lavora sulle storie che la lettura stratifica, dando voce alle esperienze dei lettori. Vi è una promozione materiale, quasi archeologica, che cerca di portare alla luce le tracce lasciate dai lettori che hanno letto un libro. Ogni traccia è una storia. Ogni lettura ha una storia ed è intrecciata di storie. Forse è questo che Manguel ha voluto dire quando ha scelto di intitolare il suo libro - fondamentale per chi si voglia occupare di promozione - Una storia della lettura. Quell'articolo indeterminativo contiene moltissime storie.
TAM-TAM. E' la forma visibile del contagio. L'onda prodotta dall'esperienza positiva di lettura si propaga di lettore in lettore, attraverso il consiglio, o, forma altrettanto efficace, attraverso l'occultamento possessivo e geloso, destinato però a tradirsi in batter d'occhio, o in un riordino del comodino. E a dar luogo così a un fenomeno, di cui, tardivamente, si è accorta anche l'editoria: più che la recensione, più che la promozione (editoriale) può il passaparola silenzioso (non è un ossimoro) dei lettori, che ha spesso determinato il successo inaspettato di titoli su cui non aveva puntato nessuno. Non è tutto oro, naturalmente, anche nel tam-tam: e se qualcuno volesse finalmente dedicarsi all'analisi di questo e altri fenomeni simili, si potrebbe scoprire quanto di gregario e quanto di spontaneo esiste nel passaparola, quanto di conformismo e di anticonformismo, quanto di emulazione e quanto di indipendenza.